sábado, 11 de setembro de 2010

Expansão do Porto, Pré Sal e a parceria com as cidades.

O papel do marketing no futuro de Baixada Santista.


Estamos vivendo um período de desenvolvimento único em nossa região, nem mesmo a época áurea do café, onde Santos ditava os preços do mercado mundial da comodite, trouxe tantas oportunidades de empregos e novos negócios, como o que está sendo esperado pela expansão do porto e dos negócios relacionados ao Petróleo e Gás.

Projeções da demanda, indicam que o Porto de Santos precisa dobrar sua capacidade de movimentação de cargas até 2015, sem contar com as necessidades relacionadas ao pré sal.

Esse desafio só vai ser atingido se houver um trabalho conjunto das autoridades, dos órgãos reguladores e das empresas privadas.

Só essa introdução, já passa uma idéia de como a região vai crescer. Mesmo quem não tem ligações com o porto ou com o pré-sal, já esta percebendo os inúmeros lançamentos imobiliários, as novas marcas que chegam a região, a abertura de novas empresas locais, além da ampliação das existentes. O futuro que se avizinha é próspero e vai trazer excelentes oportunidades, mas nem tudo são flores.

Hoje o modal rodoviário que dá acesso ao porto de Santos está perto da saturação, o Sistema Anchieta – Imigrantes está com trânsito intenso de caminhões e automóveis diariamente, se duplicar o movimento do porto, significar também duplicar o trânsito no modal rodoviário, ou precisaremos de obras urgentes, ou as estradas vão travar.

A necessidade de áreas para expansão do porto e pré-sal, dentro da saturada área insular de Santos, já trouxe uma demanda maior que a oferta, o que justifica o significativo aumento de custo dos terrenos e das moradias.

A mão de obra, que precisa de qualificações específicas para cada setor, é um assunto prioritário para a execução desses projetos, no entanto, cursos de “Petróleo e Gás” se proliferam em velocidade absurda, sem que os alunos saibam quais as especialidades serão necessárias para compor os quadros das empresas que estão participando desse promissor negócio.

Se por um lado, os cursos de “Petróleo e Gás”, podem não levar os seus freqüentadores há lugar algum, a expansão do porto fica relegada a um segundo plano, nessa busca da qualificação e pode ter dificuldades de conseguir mão de obra qualificada, pois a “moda” hoje é o pré- sal.

O sucesso desses dois marcos do desenvolvimento passa diretamente por uma parceria que já se falou muito quando do início da onda desenvolvimentista do nosso Porto, a tal da “Parceria Porto Cidade”, que até agora não se concretizou.

Mas entendo que poderíamos tentar novamente reacender essa parceria, agora mais ampla, na forma da “Parceria Porto - Pré-sal - Cidade”, só que dessa vez sem cometer os mesmos erros.

ENVOLVER A COMUNIDADE

A “Parceria Porto Cidade” até que foi buscada, mas acabou se resumindo a um bom entendimento entre os dirigentes da Autoridade Portuária e da Municipalidade, só não teve o principal, o envolvimento dos cidadãos, o lado mais forte dessa parceria.

Mas para entender melhor isso, vamos conhecer uma das estratégias que as grandes empresas têm adotado, para se adequar aos novos modelos de gestão empresarial socialmente responsável.

“Cada vez mais se percebe empresas privadas procurando atuar como agentes de desenvolvimento. Além de vender bens e serviços, preocupam-se em mostrar responsabilidade pelo contexto social e ambiental em que realizam suas atividades, mantendo um bom relacionamento com os seus stakeholders. (GOLDSTEIN, 2007, p. 7).”

No universo dos stakeholders de uma empresa, que são aquelas pessoas ou entidades que afetam ou são afetadas pelas suas atividades, a comunidade que vive em seu entorno, tem importância fundamental.

Se encaixarmos esse conceito, no momento atual do desenvolvimento de nossa região, vamos perceber que a grande maioria dos moradores dos municípios afetados pela ampliação do Porto de Santos e dos negócios relacionados ao Petróleo e Gás sabe muito pouco sobre o que está acontecendo.

Ninguém faz parceria com quem não conhece.

E não conhecendo os benefícios que toda essa onda de desenvolvimento vai trazer para todos, como a população pode se interessar por colaborar?

Quando há “vácuo” de informação precisa, acaba predominando a informação que estiver circulando no “boca a boca”, que nem sempre é correta e benéfica para todos, mas pode refletir ideologias de pequenos grupos, que se aproveitam para pressionar em benefício próprio. É bom lembrar que todos os grandes projetos que vão ser implantados na região, ou já passaram ou vão ter que passar por audiências públicas e o apoio da população é fundamental.

Para os novos projetos, faz parte das exigências do IBAMA, a montagem de um plano de comunicação social, onde a empresa deve comunicar a comunidade os impactos que seu empreendimento vai causar na região. Esse é um ótimo momento para transformar uma obrigação em oportunidade de agregar valor à marca. Mas para isso devemos ir além da distribuição de folhetos e montagem de um site, devemos montar um planejamento de comunicação consistente.

Além disso, qualquer atitude mal explicada de uma empresa, pode gerar reclamações da comunidade ao ministério público, que pode requisitar suspensões até que o caso seja esclarecido. Ou seja, às vezes por um mal entendido um investimento de centenas de milhões de reais, pode gerar um enorme prejuízo por não estar em constante “entendimento” com a comunidade em seu entorno. No caso de uma região metropolitana como a Baixada Santista, o entorno de um empreendimento de impacto é toda a região.

Essas situações de suspensão de execução de projetos, normalmente geram “crises” nas empresas e o gerenciamento de crises, quando se tem um background de informações positivas da empresa, junto ao seu público, fica muito mais fácil e barato, de gerenciar a crise.

Já prestei consultoria em empresas com crises localizadas, sem background de imagem de apoio a comunidade, apesar dos muitos trabalhos sociais desenvolvidos na sua região de atuação (todos sem divulgação), mas com boa imagem dos seus produtos. A dose do remédio teve que ser forte (investimento alto em um curto espaço de tempo), por sorte conseguimos reverter e até ganhar um prêmio, mas podia ter sido menos desgastante.

AQUI ENTRA O MARKETING E SUAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO.

Nesse cenário de necessidade de envolvimento com a Comunidade, o marketing tem papel fundamental.

É um momento de construção de imagem tanto dos negócios Porto e Petróleo e Gás, quanto das empresas que realizam esses serviços.

Para isso os benefícios que virão, a responsabilidade com o meio ambiente, as medidas de sustentabilidade adotadas, os empregos a serem gerados e o aumento de receita com impostos tem que ser muito bem esclarecido a população, para que a comunidade seja favorável às mudanças que estamos passando, pois terão certeza que se alguns problemas vão ocorrer agora, o futuro vai compensar.

Cabe as empresas que estão se expandindo ou se instalando na região, entender o papel importante que a população tem no sucesso de seus negócios e montar, junto com uma assessoria externa experiente, um plano de investimento em comunicação, não para vender o produto, mas para agregar valor e simpatia da comunidade da região a sua marca.

Alguns exemplos positivos já existem, e temos o prazer de ter trabalhado em todos, como o desenvolvido pela Libra Terminais Santos, que desde 2002 vem mostrando para a comunidade sua diretriz. Tudo começou com o projeto “Santos Seu Passado sua História”, que durante 30 meses mostrou pontos históricos e ruas da cidade de Santos, depois mostrou o trabalho apaixonante de alguns santistas de coração, como o pescador Mauri da Ilha Diana, o Poeta Narciso de Andrade, da Dr. Keiko e sua luta pela amamentação entre outros. Depois vieram as profissões do porto, contadas pelos seus próprios funcionários. Hoje a Libra se mantém no ar com o patrocínio de alguns programas locais. A empresa venceu todas as 5 edições do prêmio Top of Mind do Jornal A Tribuna, que tiveram a categoria Terminal Portuário.

Outro case importante é do Grupo Rodrimar, que está no ar há quase 7 anos, com o projeto Patrimônio Ecologia, que mensalmente apresenta um tema diferente nos intervalos comerciais de uma emissora local. São sempre temas ligados à preservação e ao cuidado com o meio ambiente. A empresa também patrocina alguns eventos esportivos e culturais.

Já uma empresa que está enxergando o futuro é a Brasil Terminal Portuário, que ainda durante a implantação de seu terminal, já executa um plano de comunicação direta com a comunidade, mostrando através da TV, jornal e rádio, como está construindo o novo terminal, quais os cuidados com o meio ambiente que estão sendo tomados e quais as vantagens que a comunidade vai ter com a operação do seu empreendimento. É um case que começou no momento certo, e que deve ser seguido por outros empreendimentos do setor. Pois trás a comunidade para o seu lado logo no início das obras.

Existem algumas ações mais pulverizadas desenvolvidas por outras empresas portuárias, mas as citadas aqui são as mais representativas, já pelo lado do Petróleo e Gás, não se percebeu nada feito especificamente para “falar” com a população da Baixada Santista, mesmo da Petrobras, que é uma das maiores investidoras em comunicação do nosso país.

Agora o importante é as empresas de propaganda e marketing regional se prepararem para esse trabalho, assim como é importante as grandes empresas da região entender que comunicação com a comunidade do seu entorno não é gasto, é responsabilidade social e que as ferramentas de comunicação não servem apenas para serem utilizadas em momentos de crise. Na crise o remédio é mais caro.

Pelo lado do mercado publicitário, cabe entender que as grandes empresas do Porto e do Petróleo e Gás devem ser encaradas como parceiras para todo o futuro e não apenas como fonte de boa receita instantânea. O negócio tem que ser bom e duradouro para todos.

Muitos desafios se vislumbram a nossa frente, mas o futuro que nos espera é compensador.

Esse texto foi base de uma entrevista na TV Brasil, afiliada do SBT na Baixada Santista, quem quiser assistir seguem as duas partes do programa:

Parte 1


Parte 2



Silvio Reis Junior
Formado em Comunicação Social com especialização em RTV pela FAAP – SP
Pós Graduado em Marketing Político e Eleitoral pela USP – SP

GOLDSTEIN, Ilana. Responsabilidade social: das grandes corporações ao terceiro setor. São Paulo: Ática, 2007.

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