Para todos que passamos uma parte de nossas vidas nas cadeiras dos cursos de Comunicação Social, não é nenhuma novidade falarmos sobre teoria da comunicação.
É básico para todos, que da comunicação tiram seu sustento, saber que um processo comunicativo é completo quando temos um EMISSOR, um RECEPTOR, um MEIO de transmissão e uma MENSAGEM. Como aprendemos, esses são os pilares básicos de processo comunicativo, que precisamos saber para nosso bate papo.
Enquanto publicitários, fica fácil identificarmos o emissor de nossa mensagem, já o receptor demanda um pouco de trabalho, mas esse não é o ponto importante nesse momento.
Quero chegar a dupla meio e mensagem. O primeiro elemento é a ponte entre o EMISSOR e o RECEPTOR. É o MEIO que coloca sua mensagem na “cara” de seu RECEPTOR alvo. É como se fosse um vendedor de seu cliente colocado frente de um RECEPTOR alvo, que para facilitar, vamos chamar de comprador. Resumindo o MEIO coloca um vendedor de frente com o comprador.
Mudando um pouco de assunto, há alguns anos atrás, produzi um comercial para um cliente, que não vou revelar o ramo para preservar-lo.
Campanha criada, recebemos o roteiro, produzimos o filme, o cliente aprovou e lá foi à fita para emissora.
Passado um tempo, fui eu e o atendimento da agência visitar o cliente. Conversa daqui, conversa dali, chegou à hora fatal. A pergunta não podia mais ser adiada.
- Como foi o resultado da campanha?
O cliente olha pra mim e diz:
- Não deu resultado nenhum.
Senti aquela vontade de voltar à fita e perguntar para que time ele torcia, mas palavras que saem da boca não voltam mais e o mal estar já estava criado.
Perguntei se não tinha sido vendido nem um apartamentozinho, mesmo que fosse o do zelador. O cliente soltou aquele sonoro, “NÃO”.
Pensei mais uma vez e perguntei, mas não veio nem um clientezinho há mais no escritório?
Ai o cliente fez a seguinte revelação:
- Isso até veio, eu tinha uma média de 3 visitas por dia e passou para 8.
Isso mesmo, meu cliente, (o EMISSOR), contratou uma agência e uma produtora para criarem e produzirem seu comercial (a MENSAGEM) , contratou um veículo com uma das maiores audiências na região, (o MEIO), e conseguiu atingir seu público alvo (RECEPTOR), compradores potenciais daquele produto. Só faltou investir no mais importante: o treinamento de seus vendedores, para que eles conseguissem abordar seus compradores com argumentos pertinentes para concretizar a venda.
O que aconteceu?
Vendedor que não falam a língua do comprador, NÃO VENDE.
Lembra da associação que fizemos lá trás, de que o MEIO coloca um vendedor na frente do comprador. Faltou falar da MENSAGEM, que no caso do meu cliente aqui de cima, poderíamos chamar de treinamento do vendedor.
A MENSAGEM (argumentos do vendedor), mal feita (imperfeita), não convence (não vende), independente do veículo escolhido.
O que temos visto nos últimos anos é um completo desprestigio da MENSAGEM, perante o MEIO, por parte do EMISSOR. Canaliza-se a maior parte da verba para atingir a maior parte possível de RECEPTORES, sem “treinar” os vendedores.
Lembra daquele meu cliente, que com a campanha publicitária, mais que dobrou o fluxo de clientes no seu ponto de venda, mas seus vendedores sem treinamento não conseguiram transformar esse aumento de fluxo em vendas. Se ao invés de aumentar de 3 para 8 clientes dia, o fluxo fosse para 28 clientes dia, será que vendedores mal treinados iriam vender algum produto?
A resposta é NÃO!
A parte mais importante de um processo de comunicação é a MENSAGEM, porque é ela que determina a forma que queremos que nossos RECEPTORES reajam, que atitudes queremos que eles tenham, que eles tenham o desejo de comprar que queremos criar neles.
E o mais importante, os ensinamentos que nos publicitários aprendemos nas Universidades é o de assessorar os EMISSORES, a identificar seus RECEPTORES, escolher os MEIOS e principalmente criar as MENSAGENS.
O que vemos hoje é a MENSAGEM e seus criadores serem menos importantes que o MEIO, se isso não for melhor analisado por todos, vamos chegar ao tempo em que o MEIO vai ser a MENSAGEM, não da forma que MCLUHAN preconizou, mas pelas nossas próprias falhas e assim, nossa PUBLICIDADE vai voltar à época da PROPAGANDA.
Para quem não sabe:
PROPAGANDA. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).
PUBLICIDADE. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986).
Silvio Reis Junior – Formado em Comunicação Social com especialização em Radio e TV na FAAP- SP, Pós-Graduado em Marketing Político pela USP. Produtor de Vídeo, diretor da Release Eletrônico. Trabalha com HDTV desde dezembro de 2007.
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