Um dia desses um amigo meu me perguntou sobre a diferença entre um carro básico e um Audi top de linha.
Achei que ele tinha pirado, são dois produtos completamente diferente, no conceito, no público, na tecnologia, no acabamento e principalmente no preço. Um chega a custar 10 vezes o preço do outro.
Ai meu amigo respondeu que a diferença entre um e o outro era de apenas 10%. Eu perplexo perguntei por que.
Ai veio uma explicação muito interessante.
Os dois tem motor, banco, direção, vidros, cambio, freios, rodas.
Eu retruquei : Mas o Audi é muito mais carro!
Sim, respondeu ele, é muito mais carro, mas não faz mais que 10 por cento do que o carro básico, ele pode ir mais rápido, ser mais confortável, mais seguro, mas chega ao mesmo lugar.
Ai eu pergunto para você que está lendo: Porque as pessoas sonham em ter um carro como o AUDI e não sonham com um carro básico, que na época do meu pai chamavam de pé de boi?
A resposta é simples, como já dizia aquele samba enredo, “sonhar não custa nada”, nós publicitários trabalhamos com os sonhos das pessoas, criamos necessidades de consumo, para depois apresentarmos a solução.
Ninguém gosta de ser regular, sempre buscamos mais do que temos, faz parte da natureza humana. Ninguém se contenta com o mínimo, a gente quer sempre o melhor.
Um bom exemplo foi aquele mirabolante slogan criado para o lançamento do Classe A, que dizia assim: “Você de Mercedes”.
Foi o maior fiasco recente da publicidade, porque conseguiu desagradar “Gregos e Troianos”. Quem sempre quis um Mercedes e não tinha condição de comprar, foi insultado em seu sonho, pois o slogan deixava claro que o carro foi feito para quem não tinha dinheiro e queria um Mercedes, já os usuários habituais da marca, que compravam o carro por status, foram também agredidos, pois agora até “pobre” podia ter, o que desqualificava o conceito marca de status.
Depois tentaram corrigir, mais “Pau que nasce torto, morre torto”, e o carro, ao que me parece saiu ou está saindo de linha.
Voltando ao assunto desse texto, que foi pensado para publicitários, mas até agora parece que foi para leitores da Quatro Rodas, vamos levar isso para nosso dia a dia.
Vou falar de Tv porque é a minha praia, mas poderia transpor essa idéia para impresso, rádio, panfleto folder´s, etc, etc, etc.......
Nossas referências televisivas são dadas pelas novelas e programas nacionais das grandes redes, nesse contexto, a qualidade técnica do produto, a atenção com a imagem, iluminação, enquadramento e direção, sempre estão em primeiro lugar.
Tanto isso é verdade, que na briga pela audiência, a Record está investindo muito em equipamentos e técnicos, buscando uma qualidade de imagem e som semelhante a da emissora líder. Com esses investimentos, os índices estão subindo, ainda longe da líder, mas brigando com vantagem com as demais. Isso é uma prova de que as pessoas tem a percepção de qualidade. Poderíamos dizer que a líder tem qualidade “AUDI” e por isso seduz mais gente.
E o que isso tem haver com nós publicitários?
Somos os responsáveis pela produção da mensagem dos nossos clientes, que são inseridas dentro das programações das emissoras, regionais ou nacionais. Nossa obrigação é qualificar a marca de nossos clientes, para que mais pessoas sejam atraídas por essas marcas e seus produtos.
Nesse contexto, gostaria de apresentar uma frase que li uma vez eu um livro de publicidade, “Propaganda barata gera publicidade barata, que normalmente reflete num produto barato”. *
Em todos os ramos empresariais a meta é o bom, bonito e barato, mas isso é discutível, principalmente na área de desenvolvimento de uma idéia, como na produção de um comercial.
Na seqüência temos algumas perguntas boas para pensarmos um pouco, procure responder apenas “sim” ou “não”, porque o “as vezes” é excelente para justificarmos erros e ajuda a não sair do lugar. Esse tipo de resposta para as perguntas pares, pode ser a melhor, mais depende de muitas variáveis convergindo na mesma direção, o que não acontece cotidianamente.
1. Usar uma trilha com direitos autorias pagos é bom?
2. Uma trilha com direitos autorais pagos dá o mesmo resultado no comercial que uma trilha feita especialmente para o filme?
3. Produzir um comercial só com recursos gráficos é bom?
4. Um só com recursos gráficos dá o mesmo resultado que um com captação de imagem?
5. Gravar um comercial é Digital DV é bom?
6. Gravar um comercial em Digital DV dá o mesmo resultado que feito em BETA ou HDTV?
7. Ganhar um comercial é bom?
8. Veicular um comercial ganho dá o mesmo resultado que um comercial produzido especialmente para o cliente?
O barato é relativo. Se por um lado o barato desembolsa menos recursos na hora de investir na propaganda, o barato também retorna menos recursos na hora do resultado da publicidade.
A mídia para o bom e para o barato tem o mesmo custo, mas o resultado é diferente.
Se compararmos o barato local, com o bom nacional, vamos ter uma diferença de zero para os comerciais locais grátis, para uns R$ 400.000,00 dos bons nacionais, mas se formos comparar com os bons, feitos na região, a diferença na maior parte das vezes fica entre zero e o custo de 1 a 2 inserções em programas de grande audiência na região, em alguns casos pode chegar a 3, mas ai são comerciais “topão”.
Acredito que está na hora de ousarmos mais e convencermos o cliente a investir no que nós realmente somos bons, na criação e produção da mensagem, porque veicular é trabalho da emissora.
Lembre, bom é o Audi, bonito pode ser um carro do padrão do Citroen e barato é o básico, que nas produções podemos representar como os “comerciais grátis”.
Se seu cliente quer um pé de boi, use sua experiência e tente convence-lo que ele está errado.
Busque uma produtora parceira, principalmente em mercados regionais, para investir numa mensagem produzida com qualidade. Da forma que as coisas andam, vai chegar um momento em que os clientes vão acreditar que a mensagem não tem valor e a ponte vai ser direta, entre o cliente e o filme grátis.
Esse é um alerta para as agências e produtoras que trabalham prioritariamente em mercados regionais.
* Me desculpe os acadêmicos, mas não lembro o nome do autor e por isso não tenho como fazer a citação.
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